User Growth(用户增长)到底是什么?有什么用?如何能做到?

Industry Views

用户增长(User Growth)这个概念是美国传来的,从趋势看,今后必定会是各大互联网公司的标配。
但现在真实做过User Growth的人和公司比较少,所以大部分书和文章还都是摆出国外产品的事例,业界助都知道,国外和国内的互联网职业是两回事,看了国外的成功事例除了让你心里爽一下,没其他用。
咱们今后能够多重视和研究一下User Growth,会用的到,这类人才也会很抢手。本文是我对User Growth的了解,应该是片面的,但终归是从实战中提炼出来的。

身边许多人说,这仅仅酷的概念,没啥实际含义,原本咱们做的每一件事都是为了增加啊。
没错,在曩昔20多年里,国内互联网一直在重视增加,从开始的UV、PV,到之后的DAU、GMV,产品每做一次迭代,运营每做一个活动,都是为了进步这些数字,这不就是增加吗?
当然不相同,下面详细说。
关键一:用户增长是一套方法论

有些老板以为User Growth是密钥,拿到之后就能够翻开产品增加的大门,快速看到数据的改变,这个必定是不对的。
用户增长是一套方法论,就像做产品、做运营相同,不是特效药,不会一针见血。假如仅仅不成体系的单兵作战,谈不上是用户增长。
简略的说,就是下图中的AARRR模型。无论什么产品,都是在这条主线根底上去做细分的测验。只需在一次次优化和AB测验后,才干找到更优计划。

从上图能够看到,User Growth可不仅仅拉新,还包含留存,乃至是收入的增加。对User Growth来说,闭环思想是一个很重要的本质,需求更理性、更数字化的方法,重视整个用户的生命周期,直到商业化变现。
假定你做一个app,需求花钱做投进做活动推行,拉来一个新客需求20块。但均匀每个用户能够给你带来30块的收入,ROI是正的。
这样就能够随意花钱投进,推行本钱是无上限的,能约束你的仅仅你能获取的用户量。由于你花出去越多的钱,给你赚回的钱越多,这就是闭环思想。
举个极点的比方,有个做两性约会的app,把姓名和app的icon一换,相同的东西就仿制了几十个,姓名都相似「同城XXX」这种。他们的投进费用是无上限的,由于花出去的钱都是能赚回来的,这个闭环方法是跑通了的。
以上就是我对User Growth的了解,总结如下:
用户生命周期是主线数据是导向用户或收入增加是方针整合产品、运营、技术做履行手法
换一个方法说:不管用什么方法,只需能带动增加,就是对的。
与User Growth相对应的,是现在大多数互联网公司的做法。尽管产品、运营、技术、商场等部分的KPI都是用户量,但咱们细心想想,每个部分的作业界容,大多不会直接带动增加,并且彼此是分裂的,这就引出了第二点。
关键二:用户增长是一种团队协作方法
现在大部分互联网公司的分工,都是以产品或事务线为单位区分的,别离对应了产品、运营、研制、规划等人物,并且通常状况下,这也是团队区分的方法,也就是PM是一个team,运营、研制同理。
这是一个很古怪的现象,PM团队内部是很少需求协作的,是远远小于PM与研制的协作。大部分的时分,PM是和研制、规划、交互在一同作业,那为什么让一堆PM组成团队,而不让常常协作的那些人组成团队呢。
或许是有历史原因吧,或许是「一堆PM」组成团队能够找一个更资深的PM去管理他们。不管怎样,现在这个方法现已变得不合理。
更严峻的是,由于这样的分工方法,导致公司内呈现「筒仓现象」。像一个个青蛙待在各自的井底,只顾抬头号老板发话,而信息同享和协作很差,整个公司都是分裂的。
为了处理这些问题,现已有不少公司去打乱传统分工,成立了多个「五脏俱全」的小规模项目组。这样能够经过优化协作,去处理功率的问题,但这样仍是不行的。
需求User Growth团队,去串联公司一切的部分,打破「筒仓现象」,真实的以增加为方针去做点什么。
这么说仍是虚,举个比方。一个电商产品期望提高新用户的购买转化,是不是要优化这儿或那里,是不是要做一个给力的促销活动?其实都不对,这就是没找到问题的源头,仍是在分裂的考虑。
依照User Growth的思路,要做好新用户购买转化,先要剖析新用户的来历。把获取用户的几大途径以此列出,比方:
广点通
运用宝
OV商铺
百度SEM
这四个途径覆盖了新用户的80%,并且每个途径的投进特色和方针用户群都有差异,所以要逐个剖析这四个途径,拆解为以下问题:
精细化投进战略→获取用户画像→做针对性产品或运营方法→构成老练计划
剖析途径的数据和投进战略,是否能够更精准。确保途径获取的是优质和精准的用户,后续做的留存和转化才有含义。
获取每个途径的用户画像和行为特征,这很或许是三不管地带,尽管途径同学是需求的,但没那么大的动力去推进。
针对拿到的画像,不同途径去做对应的转化试验,这是最中心的履行项,详细战略不限于产品或运营端。转化新客的问题,必定不能全量新客一概而论的。
构成老练计划落地,后续保持正常作业。User Growth不会继续跟进这个项目,一旦成型,就交给对应搭档担任。
以上,是User Growth做这件事的大约思路。能够试想,这事交给PM,必定是不断整理产品转化漏斗,要点必定仅仅产品端优化;交给运营,估计是不断做精细化的促销活动,运用运营东西去推行,产品端想的就会少。
哪个方法是更合理和完全的?现在看就很明晰了。这是一个详细事例,但User Growth和传统事务分工的差异,大致就是这个意思。

详细做法要遵从上图,也就是用户生命周期AARRR模型,再发一次。
在这5步里,要点说前3步:获取、激活和留存。
第4步「变现」归于商业化产品重视的,这部分我平常很少涉及,这儿也先绕开。第5步「引荐」是一步延伸,首要依靠产品做得好,再附加给一些鼓励和影响,就能够做到了。
以下逐个说详细做法,篇幅所限,只能点到为止。
第一步:获取用户(Acquisition)
就是拉新,说起来也简略,只需是能拉来新用户的方法,都能够。但需求重视这几个方针:新增用户、次日留存、单个用户本钱、获取用户ROI。
这几个数其实是通知你,要看拉新的人数,也要看用户质量,还要看花的钱值不值。
详细方法可分为三类:
1.途径投进
关于有推行预算的公司来说,这是获客的最重要的方法,这儿门路也许多,我并不专业,只从增加视点去谈。
途径拓展和商务联系维护,这两点暂且不说,单说投进战略就有许多深挖的当地。
①优化投进资料,提高信息流、厂商、商铺推行资源的CTR。这是一个继续测验、交流、看成果的进程,有相对许多琐碎的作业,尤其是交流环节。
抱负的状况,是用算法战略代替人工。算法能够千人千面的生成投进资料,并且能够快速替换资料,然后能够提高广告曝光和CTR。这又是一个比较庞大的分支,我用两句话带过了。
②精细化投进战略,提高ROI。也就是就让投进更合理,想要「把钱花在刀刃上」。
举个比方,你每天要给10盆花洒水,但每天只需固定的1壶水。你能够均匀分配给这10盆花,每盆都浇一点;
你还能够先看一下这10盆花,哪几盆该洒水了,哪几盆不需求洒水,你只需求把这1壶水分给需求洒水的花,或许还能够省下水,今后就能够养15盆花了,而所需的水是不变的。
精细化投进战略就是这个道理,不是通投,而是先剖析用户,去拟定投进战略,只把钱花在合理的当地。
比方,投进信息流广告,能够挑选获取新用户,也能够唤起老用户。关于新用户,能够挑选性别年纪地域兴趣等根底信息,尽量圈定适宜自己产品的方针人群,做到精细化投进;关于老用户,能够挑选投进给非高活用户,例如近30天内未拜访的用户,防止对原本每天都会拜访的用户进行投进。
再比方,更极点的状况,能够圈定产品无法触达的用户,或已丢失用户,经过投进去触达和丢失召回。这样的意图性更强,尽管量级或许不大,但战略是合理的。
③资源运用最大化,预装、厂商和第三方商铺推行资源的最大化运用。
这点是以途径商务为中心的,需求尽或许多的获取资源方的信息和资源,做好外部资源和内部团队的对接,为增加获取更多的方法。
比方,做了预装的产品,必定有未激活的存量,运用厂商的推行资源去把存量激活,是方便高效获取新用户的方法;
再比方,关于安卓各厂商来说,有许多资源和玩法能够去探究,有的是官方的,有的是暗里探究的。哪怕OV华米这几个大厂商空间很小了,也能够去研究一下相对小的一些品牌,没准有蓝海。
2.使命体系
拼多多的月GMV据说现已400亿了,京东电商做了6年才过100亿,并且日订单量现已超越京东。
趣头条(下图)用了一年半的时刻,DAU现已过千万。

趣头条的使命体系
这是现在很受重视的两个产品,详细形态和定位不相同,但都是以「利」为诱饵,让用户去做裂变。
经过使命体系,能够让用户去「收徒」,获取新用户;还能够设置提高留存、谈论、共享等行为的使命,用户完成后可取得现金或金币的奖赏。产品经过用户行为取得广告收入,去cover奖赏给用户的本钱,构成闭环。
金币还能够直接兑换成现金,详细汇率是起浮的,这样能够确保ROI的安稳。
这是获取新用户的一种有代表性的方法,不是为了让咱们都搞「收徒」,而是能够学习这种裂变的使命体系。
3.活动
关于活动的界说,有太多不同的解读。比方京东美团的大促是活动,新世相的扔书是活动,网易的传达H5是活动,今天头条的百万英豪也是活动。
但这儿我说的活动,完全是以拉新或提高留存为意图的,品牌曝光等收益不在此列。所以,以上说到的活动里,比较典型的User Growth方向的活动,就是今天头条的百万英豪。
视频答题这个方法,假如不是其时被叫停,估计也快成为标配了。这类活动由于很低的参与门槛、诱人的现金奖赏和复活卡的传达机制,为产品带来不错的新增用户。
什么样的活动才干带来用户增长?下一个「百万英豪」是什么?现在不知道,但有途径去探究。
树立一个专注在增加的活动项目组,成员包含活动策划、产品、交互、视觉、前端后端研制等,拟定一同的方针,让咱们都坐在一同,不断去快速测验。乃至能够去copy国外已被验证的方法,就像视频答题相同。
4.把握盈利
这点有点虚,但确实是一个方向。User Growth需求时刻重视国内外最新动向,快速捉住新技术或新玩法的盈利,用超强的履行力去落地,为产品获取新用户。
随意举个比方,支付宝发短信领红包(下图),就是一个很好的提高DAU的方法。本钱可控,就是短信本钱+红包本钱;操作简略,仿制短信再翻开客户端,这个操作之前现已被教育过,许多用户都知道。

这类别致玩法层出不穷,小到一条短信,大到一个视频答题的方法。User Growth的同学们有必要保持对待新鲜事物的好奇心,以及快速履行的才能,才干抢占盈利。
第二步:激活用户(Activation)
「激活」这两个字简略有歧义,其实这个阶段要做的就是新用户留存,从某种程度说这是最重要的一环。
由于当你某天获取1万新增用户之后,只能留下1千人,次留是10%。那么丢失的9千人的本钱是糟蹋的,并且实际上新增的用户仅仅1千,不是1万。假如能够把新用户留存提高到20%,每天就能够带来1千人的增量活泼用户,一个月就是3万。
新用户留存是获取新用户和活泼老用户的中间环节,这一步做欠好,会形成断流,新用户丢失了,也没有堆集到老用户,整个大盘就不会增加。
举个比方,你的小饭店刚倒闭,大约的思路就是效劳好第一批客人,这样他们就能够再次光临,并且还会带来更多的朋友。做一个app也是相同的,新来的第一批客人得效劳好,渐渐老顾客才会越来越多。
详细能够有以下方法:
1.用户拜访途径的优化
整理用户从不同来历拜访产品的途径,一步步列出,看看哪些环节是能够优化的。确保新用户运用产品是流通的、愉快的,留下一个好印象,才会有后续的留存。
以摩拜的新用户运用途径为例,下图别离是优化前和优化后的状况。可看出,不仅节省了过程,还优化了体会(扫码速度)。


需求留意的是,要把用户体会的方方面面都考虑进去,比方页面加载速度,广告带来的负面体会等。用户在不同机型(尤其是低端机)和不同网络环境下(非WIFI),有或许会呈现加载慢或犯错的状况,这些都是坐在办公室的PM们很难幻想到的,所以有必要多测验,多调研,去剖析数据漏斗。
2.利益影响
仍是以小饭店为例,当你第一次光临时,给你发一张满100减20的券,但只能下次运用,有用期仍是在1个月内。这就是用利益影响的方法,达到新用户留存。
怎样界说这个「留存」,其实不仅仅狭义的「次日留存」,而是能对用户留存有协助的「方针」。
比方,经过数据剖析能够发现,新用户中有行为的用户的留存,会远大于没有行为的用户。所以,要做好新用户留存,就是提高这部分新用户的有行为用户占比,这是达到方针的拆解途径。
有点绕,套用事例来说:
交际产品:留下个人资料的用户留存,比没留的高;
互金产品:买过理财产品的用户留存,比没买的用户高;
电商产品:领券用户的留存,比没领的高;
资讯产品:有谈论行为的用户,比没有的高;
以上这些事例是怎样做到的,利益影响是其间一个方法。
美团在几年前补贴大战的时分,经过发券影响新用户下单。在这个阶段也没方法获取满足的用户画像,所以不知道新用户的喜爱,只能是在用户阅读的品类里,发放优惠券。
还有些产品,给新用户发放红包,接连7天,每天都能够领。这就是最直接的威逼,拉动用户前几天的留存。但这种活动要做到本钱可控,单个次留或7日留存的本钱太高是不合理的,但拉低本钱会导致用户对红包无感知。
3.资源歪斜
试想一下,当你宣布一条朋友圈之后,你在想什么?是不是等待会有朋友来谈论或点赞?假如有,乃至有许多,你会取得快感和满足感;假如没有,就会比较绝望。
这种体会,用户在运用你的产品时也会有。
假定你在知乎、贴吧这样的社区类产品,作为新用户发布一条内容之后,假如能展现在重要的方位,或许快速取得几个回复或点赞,你就会很高兴,留下来的或许性就会很大。
这就是为什么做社区运营的小伙伴,会不断刷帖子,看到新人发内容了就马上去回复,就是为了让对方感觉到那种「快感」,以为这儿有许多用户在评论,很热烈的姿态。
传言滴滴冷发动时只需很少的司机在用,所以程维让几位职工去打车绕着城区转,这样会让这些运用滴滴的司机觉得这事靠谱,能拉到客人。这个行为带来的作用,其实就是新用户留存。
再回到小饭店的事例,当老板发现这桌客人是第一次来时,或许会去聊两句,套拉关系,送个生果拼盘什么的。老板这个行为,也是为了做新用户留存。
在以上几个事例里,社区运营去回复新人的帖子、滴滴自己花钱去打车、饭店老板去拉关系,这些都是有针对性的为新用户投入资源。所以,资源向新用户歪斜,也是提高留存的方法。
第三步:留存用户(Retention)
在获取用户,并有针对性做了留存作业后,留下的用户就进入了「老用户」的池子,不再遭到前两步方法的影响,接下来就要对这部分「老用户」做留存。
其实,假如产品自身对产品是有价值的,是能跑起来的闭环,那么自身就能够对老用户达到留存。但实际状况并非那么抱负,所以咱们仍是要做点什么的。
1.鼓励体系
这是很大的论题,这儿不适宜翻开,只说原则性观点。
不能把鼓励体系等同于积分、等级、报到、勋章等详细计划,要将用户需求和产品卖点结合,再考虑处理计划。而详细的处理计划,也不限于上述几种。
能够看到许多做「报到」产品,都仅仅把这个功用当成提高留存的东西,但并没有规划完好的闭环,用户并没有什么理由来报到,做这个操作之后没有及时有用的反应。
同理,大部分产品的积分等级都做成摆设了,反而做的比较成功的产品,比方微信大众号、知乎、豆瓣等,都没有这些。
比方下图中,微博等级做的就没啥价值,keep的等级特权比较鸡肋,勋章想打纯精力鼓励,但感觉也没到位。

微博和keep的用户体系
再看下图中,滴滴的使命和会员,供给了价格优惠和优先派单,这对用户就是有价值的。不知道数据,猜想会比上图的微博和keep要好。
别的一个截图是游戏「皇室战役」的使命界面,用户经过使命或许取得用钱才干买到,乃至用钱也买不到的卡牌,这对用户来说也是有价值的。并且多使命的设置,能够确保用户一天多频次的拜访,以及建议多个操作。

滴滴和皇室战役的使命

滴滴的用户特权体系
上文中说到趣头条的使命,也是老用户鼓励体系的一种。经过威逼,影响老用户的继续拜访。
用户体系的建造,有必要以用户需求为中心,去拟定处理计划,不能被已有方法束缚,不然就会做出相似微博的等级。要想方法做出真实有价值的东西,让用户和产品都获益。
2.用户触达
老用户对产品的品牌有认知,有忠诚度,但还需求当令去「提示」一下,把用户勾回产品,这就是用户触达。
大约有四种常见方法:push、体系音讯、短信、邮件。前两个还能够用,后两个作用在大多数场景下是很差的。
push有以下几个关键:
内容。可选的发布内容数量多、分类多、及时性强,无论全量或个性化push都能够确保作用;
通道。确保push能够触达更多的设备,想方法让更多用户翻开手机的push开关。
战略。对哪部分用户发、在什么时刻发、每天发几条、push案牍是否加图、声响是否能够调整等,都是push战略要做的。
别的,push还要做好管理,确保发布的内容和分类是安稳和合理的。树立每天监控数据作用的报表,及时review每一条的作用,便于尽快调整战略。
这四个触达用户的方法,push是最有用,且难度也是最大的。这儿用简略几个关键带过,其他三个也不再赘述。
3.活动
线上活动的首要收益是老用户促活,提高活泼频度,比方活动前是3天来一次,活动后提高到每天都来。反而靠活动去拉新是很难的,从本钱视点来说还不如让途径投进去做。
今天头条在新年期间做的「集属相」活动(下图),拉新和促活的作用都有,但这儿只说促活。

今天头条集属相活动
想要集齐12属相,就需求每天都发动app,经过这样的活动鼓励去提高老用户留存。当然,这是个多维收益的活动,能够拉新、交际、绑卡,但本钱可控,从第三方数据来看,对今天头条整体DAU也有拉动作用,这就是一个好活动的作用。

说完User Growth的含义和做法,终究讲讲常见问题,究竟理论和实际有很大距离,并且这个理念还没有被很广泛的了解,所以短少快速生长的土壤。
问题一:数据根底薄弱
大多数国内互联网公司的职工,都会觉得自己的产品数据根底薄弱,这个太正常了。
首要,大部分诉苦者都是「用数据」的人,并非「做数据」的。从自己需求视点动身,总是会觉得数据不能让人满足。
其次,小公司没时刻、没本钱、没必要去重视数据,大公司有许多也不是数据或技术导向的,这是职业现状。
但问题是数据对User Growth来说是很重要的,不是依靠数据做决议,而是需求数据去验证主观推测,这样就能够快速做很多的AB测验,然后落地终究计划。在这方面做得好的公司,每天成百上千个AB测验在线上跑,有老练的技术途径,完全不依靠客户端发版。
即便数据弱也没联系,只需判断是必要的,就能够一点点去建,哪怕多花一些时刻。这种根底设施建造,尽管并非快速收效,但坚持推进去建造,从久远来讲收益是很大的。
问题二:内部协作功率问题
我的感触是,做User Growth最难的不是事务技术方面的,只需主线明晰,团队给力,不断去推进优化,一定能看到作用。
难点是由于整个公司对User Growth了解层面不同,导致落地难,要点体现在公司内部协作功率低,交流不顺畅。
由于产品、运营、研制、途径、商场等,分属不同部分,被不同的老大管,乃至KPI都不相同。而User Growth恰巧需求把这几个人物整合到一同做做事,势必会遇到协作的问题,也会与现有事务抵触。
比方从User Growth视点来讲,需求去优化某个产品模块,但这个需求就与自身在做根底产品的需求抵触,并且终究落地的也不是User Growth的同学,那这个需求就要有满足的理由被认同,才干被排进去。
有的时分,或许不是「需求」的问题,而是「蛋糕」的问题。User Growth团队会触及原有团队的利益,协作必定不会顺畅。
处理这个问题,很难,也很简略,有必要公司、老板的层面去认可和推进,只需这一条路能从根本上处理。
问题三:短少人才
一个公司想做User Growth,首要想到的就是找有经历的人。但现在业界真实做过这事,并有些方法论沉积的人不多,比照需求缺口,距离就更大。
关于人才来讲,这是个很好的机会,之前做过产品、数据剖析这样的同学,转做User Growth更有优势,至少需求有逻辑思想和数据剖析才能,以及很强的交流和推进才能。
关于公司来讲,能直接找到适宜且有经历的人,是最抱负的。假如找不到,也能够从内部挖掘,至少履行层团队是比较简略建立的。难点是需求有一个懂User Growth的leader,这是个大项目,需求有人掌舵和协调推进。
以上,就是我对User Growth的了解,问题太大,导致许多分支问题只能点到为止;眼界所限,或许也不算是User Growth的全貌,但至少是从实战中提炼的,期望对咱们有协助。