B站“出圈”:Q4月活达1.3亿,非游戏业务收入升至57%

更新时间:2020-03-26 22:23:44点击:1494 营销学院

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2019年12月31日,B站以一场互联网行业首台新年晚会“二零一九最美的夜 bilibili晚会”从年轻群体“出圈”,被大众所熟知。

目前,这场晚会站内播放量已超9000万,弹幕数量近300万,全网的曝光超过50亿次。

在哔哩哔哩(NASDAQ: BILI)副董事长兼首席运营官李旎看来,跨年晚会其实是B站一次品牌增长和用户输出的尝试。

“在我看来,它并不是一台单一的晚会呈现B站的成功,更多的是量变到质变的一个过程。其实是B站的能量因为一台晚会被集中引爆,而不是因为单一的跨年晚会,让B站更强大了。这一台晚会确实让不同年龄,不同地区的用户,从自己熟悉的维度更加了解B站,激发大家的讨论,引发共鸣,最后产生了一个完全出圈的效应。”李旎在财报发布后的分析师电话会议上说道。

她也坦言,晚会对于今年用户增长有极大的促进作用,深化了B站品牌的用户认知,也对基于广告的招商起到了非常积极的作用。

在跨年晚会爆红之后,资本市场也对B站的“出圈”有了更多关注,Q4和全年的财报则提供了更多B站经营和业绩结构转变的数据。

3月18日(美东时间3月17日盘后),哔哩哔哩公布了2019年Q4和全年未经审计的财务报告,2019年总营收达67.8亿元人民币,同比增长64%,其中Q4营收同比增长74%,达20.1亿元人民币,相比上年同期增长74%。

四季度,B站月均活跃用户再创新高达1.3亿,同比增长40%;移动端月均活跃用户同比增长46%达1.16亿,实现了自2018年上市以来的最高增幅。

这也达到了哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿在Q2财报发布后的分析师会议上预计的月活数量。“此前,我们在今年预计的MAU是1.1亿到1.2亿(人次),而我们目前认为,到今年第四季度,我们的MAU可以达到1.3亿。以及我们之前也提到,MAU在未来三年内可以达到1.5亿,也就是到2021年,现在我们可以把这个目标提升到2.2亿。这个数据,是在用户质量不变的基础上,来实现的。不是为了追求数字而获取用户,而是自然地发挥我们内容生态的能力去实现。”陈睿此前在Q2的财报电话会议上称。

随着商业化能力的进一步提升,B站月均付费用户数同比增长100%,达到880万,支付比率也从两年前的1.6%上升至6.8%。同时毛利率持续上升,从2019年一季度的13.8%一路攀升至四季度的19.8%。

对比数个季度财报可以发现,B站的“破圈”行动早已在进行,跨年晚会只是其中一个突出表现。

老虎证券投研团队向21世纪经济报道记者分析称,2019年B站的关键词是“破圈”,有两个方面。

从视频的业务上来说,B站已经从起家的“二次元”和动漫风格的内容中破圈而出,转向包含所有UGC内容的视频服务。无论是游戏、音乐、影视IP还是生活化的Vlog,B站都聚集了一批行业内颇具人气的视频生产者,这也成为整体视频生态最重要的奠基石。相比爱优腾的大手笔自制内容,B站的内容更贴近用户的习惯,运营方式效率也更高。同时,也能有实力与不断崛起的短视频平台一较高下。

从收入结构上来说,B站也渐渐从单一倚重的游戏收入转向多元化营收,直播、广告、电商的比重不断上升。

2019年第四季度,得益于广告、直播及增值服务等非游戏业务的快速发展,B站总营收突破20亿元大关。其中,非游戏业务收入同比增长157%达11.4亿元,占总营收57%,首度突破50%。单个月活用户所带来的非游戏收入同比增长83%。

“过度依赖游戏收入是上市前投资者最担心的问题,毕竟B站不是一家以游戏开发为主要业务的公司。本季度游戏业务收入为8.71亿元,甚至环比还下降了近6000万元,占总营收已经不足50%,且主要增长来源也是因为手机游戏付费用户的增加,而非开发了新的游戏。庞大的用户群体给B站的代理运营游戏业务提供了坚实的基础,在继续加强原有的独家代理外,更多的重点也是放在了合作运营。目前B站有25%以上的游戏收入都是来自合作运营的项目,且已经成为国内第五大手游发行平台。不过于腾讯、网易不同,B站的单机游戏的比例较高,也可能是B站在游戏方面走与大股东腾讯差异化的求同存异。”老虎证券投研团队认为。

不过其也指出,作为视频平台,游戏本身的收入只是第一步,相关的直播、广告则是B站更容易扩展的业务。2019年12月,哔哩哔哩以8亿元价格拍得英雄联盟(LOL)全球总决赛中国地区三年独家直播版权,并以每年5000万元的价格签下主播冯提莫。这两件事奠定了2020年在直播行业中的地位。四季度B站直播和增值业务的收入5.7亿元,同比增长183%。

此外,在宏观环境一般的情况下,B站的广告收入同比增长81%至2.9亿元。

李旎表示,随着B站品牌升级和品牌影响力的提升,广告主的预算也跟随用户发生了比较大的迁移,可以看到今年一季度广告主对于B站的认知,从一个垂直平台发生了极大的变化,B站也逐渐成为新品发布的必投平台,也是品牌对于年轻人营销的一个很重要阵地。“从一季度开始,我们也会从广告策略,产品展示方式还有定价方面,不断形成一个小闭环,陆续推出符合B站广告形态的品类。从技术层面而言,我们还是会不遗余力地促进算法技术的提升,这是今年对广告变现提升非常重视的一个环节。”

在游戏、直播、广告、电商等领域,B站的商业化能力进一步提升,不过,当下仍未摆脱亏损现状。

财报数据显示,按照美国通用会计准则(GAAP)计算,第四季度B站净亏损人民币3.872亿元(约合5560万美元),相比之下上年同期净亏损为人民币1.908亿元,亏损增额成倍数上涨。调整后的非美国会计通用准则(Non-GAAP)的净亏损为3.37亿元,上年同期调整后净亏损为1.5亿元。

老虎证券投研团队也分析称,B站“破圈”后,首先面临的便是何时盈利的问题。“又要办晚会、又要进行Up主创作激励、又要增加游戏直播分量,成本的增长也是非常巨大,本季度的收入成本16.1亿元,同比增长68%,而市场营销费用达到4.1亿元,同比大幅增长127%,均超过了营收的增速。营销费用环比也增长了近5000万元,剔除掉季节性因素,跨年晚会的花费或在7000万元以上。整个2019年,B站调整后亏损13亿元,相比2018年亏损5.5亿元扩大不少。”

换句话说,“破圈”行动的业务拓展和用户增长都是真金白银买来的,能否提高边际效应创造出更多的利润将成为未来盈利的关键。

其分析,在游戏“佛系”发展前提下,游戏直播容易在激烈的竞争环境下产生更多的能耗。直播市场自然庞大,但游戏直播与秀场直播不同,更容易“吃力不讨好“。不仅仅是B站,游戏直播行业的公司虎牙、斗鱼都面临着“游戏提供活跃度、秀场提供现金流”的现实,而以秀场为主的陌陌、YY相对有更高的利润率。

“此外,视频行业的前后夹击的竞争格局。B站固然是UGC视频平台中竞争力极强的,专业业余通吃,同时涉及PGC、PUGC以及UGC,相比爱优腾更灵活,而相比短视频平台覆盖更广。但PGC三大厂的烧钱能力强,自制IP的优势逐渐显现,而抖音等短视频平台有更强的裂变性和变现能力。如果整个视频行业长期竞争激烈,B站的内容开支很难下降到理想的范围内。

最后,从变现的角度来说,B站的广告单价相对于其他平台更低,这也一定程度上降低了B站变现效率。广告单价通过eCPM(每千次展示可以获得的广告收入)来展示,抖音的eCPM可以达到140元,最新公布的小游戏的eCPM甚至可以达到35美元,相比起来,B站的eCPM只有10元。可能抖音的电商特性更重,已经成了电商平台外最重要的引流变现平台,而B站的用户显然更注重内容,此前对贴片广告的反感程度也一定程度说明了B站用户对广告的厌烦程度。”

财报显示,越来越多的内容创作者加入B站。四季度,B站月均活跃UP主数量突破100万,同比增长80%;其月均投稿量同比增长66%,达280万。

UP主是B站的“核心资产”,B站涉足PGC、PUGC以及UGC,依靠用户生产了诸多优质内容,也产生了和其他社区不同的氛围。

此前,有行业分析师将B站比作中国的Youtube。

关于用户,陈睿也在分析师财报会议上坦言,“大家应该都了解B站的风格,非常重视用户质量,所以即使在提高了用户增长目标的情况下,我们依然会把用户的质量和社区的氛围作为我们最最重要的工作。相信大家已经看到,过去几个季度虽然我们的用户增长不错,用户使用时长,留存率,互动等方面的增长速度都高于用户增长速度,这说明我们非常重视用户质量的沉淀以及社区氛围的发展。大家也应该注意到我们越来越重视商业方面的转换效率,比如用户付费转化效率和广告转化率的增长,从过去几个季度的情况看,是高于用户增长的速度的。”

财报中,B站对2020年第一季度收入进行了展望,预计将达到21.5亿元至22亿元人民币。

这也意味着,环比和同比都有相当大的增长。底气何在?

老用户与新用户,短期变现和长期变现,“出圈”之后,B站迎来更大想象空间,也面临着诸多平衡。

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