搜索引擎广告优化分析细则教学
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欢迎您来到育略营销课堂，本期将为大家分享搜索推广优化分析细则。
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（搜索推广篇）
我们作为增值顾问
经常会对账户进行优化分析
那么这里的优化分析到底都分析什么呢？
分析的本质
是分配预算的过程：从渠道到账户，再到计划、单元、词、创意、时段地域深分脉络；是数据量化而产生各类的数据指标，剖析和测试验证指标的循环往复的过程。
分析的维度
整个账户结构分为4个层级，做分析就是要把控每个层级的每一个设置；关键词和创意是整个结构中最深脉络，也是优化中的重点。
接下来
我们从三个维度进行细致的分析
1、八大关键词分析法
2、四大创意分析法
3、四大常见问题分析
八大关键词分析法
1）基础指标判断法1：展现与点击（流量）
当有一定消费的时候：受众展现量和受众点击量，可判断词的阶段；
点击率：排名和推广创意处在什么状态。
2）基础指标判断法2：出价与平均点击价格（出价）
在账户搭建时意向划分好，根据词意向强中弱出价，意向强出价高；若点击均价快接近出价，说明同行出价可能与我们接近，提升关键词设置，获取更多流量。
关键词的分工和评判标准：
出价精准词＞意向词，意向词＞流量词
平均点击价格=页面转化率（均值）×转化成本（固定）
3）关键词排名抢量（出价）
如何看排名？
① 使用当地IP查实时排名（手动）
② 账户后台实况
③ 关键词报告参考平均排名
如何抢排名？
① 按词性：高意向词一般前3名，一般意向词三四名即可。转化词一般稳定前2，可经常手动搜索一下。
② 按账户：如果是多户策略，主户抢1，2，辅户抢3，4即可。
③ 按设备：如果两个账户一个PC，一个移动。或一个账户分PC和移动物料，则分开抢排名。如：移动前3，PC前4。
4）指导价对比法（出价）
指导价格通常是广告结果展现在首页的较优位置的预估价格，但由于搜索需求，竞争变化，该价格不能绝对保证展现结果。
哪里可以看到指导价格？
账户关键词层级（PC+移动）
关键词规划师等拓词工具
指导价格如何使用？
展现量少的词：参考指导价格，判断是否出价过低；如果出价估值高，则可能意味着质量度低。
5）搜索词过滤法（匹配）
搜索词反应的是关键词的检索人群是否精准；此时，关键词优化伴随否词和匹配方式的调整。
6）匹配拓流法（匹配）
合理的匹配模式应该有一个科学的占比；整账户的匹配方式要有梯度。
7）否词优化法
根据账户等级，否词数量对应递增；
定期优化否词，对流量精准性，提升转化起良好助力作用。
8）周期性复盘法
关键词调整前后对比，主要分析消费和转化维度是否达成预想，以上方式，成闭环形式循环周期性优化。
幅度：涨降幅度建议在10%-20%，这样排名的涨降也会比较稳。
时间：账户稳定的情况下，价格调整最好是3天一周期，微调，太频繁会影响
账户稳定。
关键词分析小结
1、基础指标把控流量：展现，点击，消费是基础流量指标；CPC，CVR是转化重要指标。
2、账户出价梯度要有策略：出价根据意向，检索量，匹配方式，转化成本有侧重，有分层。
3、充分利用搜索词报告：
① 一致率：从搜索词把控流量精准，是保证账户效果基础和关键环节；
② 拓优质流量：周期性筛选搜索词加入账户测试，同时反馈不相关检索词。
4、科学利用否词优化：否词大词否计划，小词否单元，定期清理拒绝限流。
5、数据调整定期复盘：要纪录调了什么词的价格，调了多少钱，呈周期性做数据对比。
四大创意分析法
1）创意分析法（投前）
除了基础创意（标题+描述）和高级创意（创意组件和闪投）还有哪些方法，可以在账户搭建初期前置布局用以提升点击率?
2）创意报告分析法（投后）
· 创意报告按展现（或消费）降序，0展现创意优先修改，再优化低展现。
· 修改包括：改标题和描述、加图、加创意、删0展现、改不宜推广、改标点等等。
① 稳定账户连续几天点击率降低，怎么办？
可以尝试把创意层级优选改为轮替，这样创意会重新轮展增加展现，3-5天后，再改为优选。
② 创意优化频次，多久为宜？
账户搭建时，有针对性的写创意，投放后看数据而定，一般不用频繁修改，一个月调整1-2次即可。
3）创意权重分析法
根据业务特点归纳卖点，对创意进行卖点测试，高CTR者胜出。权重分析法不仅适用于创意标题，同样适用于创意组件（子链，列表等）的CTR优化。
4）AB分析法
AB测试三要素：多个创意并行→每个创意只有一个变量不同→有明显的数据判定效果
AB测试的步骤：提取创意要求→制定测试方案→测试并提取数据→数据分数
AB测试局限性：① 需要考虑覆盖用户量和用户相似性，用户量太小或用户差异性太大，结论有待商榷。② 结论的复用需谨慎：因为测试控制了很多因素，比如广告的开工，标题要素等，结论可能受制于这些因素的影响，应用范围会较小。
注：① 变量越少，获得测试结果的速度越快，更容易获得跟踪和评估效果。②一般的测试周期为1周左右，流量的大小，决定着测试周期的长短。
四大常见问题分析法
1）基础数据指标突变（流量突增突降）
竞价本身就是动态的，当外部环境发生变化，就要及时补充流量，比如调整匹配方式，或出价等等多种方式。
2）有点击无转化怎么排查？
可控因素排查：① 进入网站的流量精准问题 ② 着陆页问题 ③ 转化路径问题
不可控因素排查：① 自身品牌负面影响 ② 热点市场问题 ③ 淡旺季节问题 ④ 恶意点击问题
3）转化不稳定怎么办？
一查搜索词：查看搜索词与业务的相关性，搜索词可以看出网民的意图强烈与否及相关与否，注意及时否词+反馈不匹配词。
二查关键词：查看关键词方向是否有误，比如行业有细分领域，但提的词确实行业大词，业务相关性弱，很难转化。
三查高消词：查看高消费关键词转化效果是否大幅度波动，28法则同样适用于转化上，基本80%的转化是20%的词带来的，这部分词如果无法稳定，转化必然不稳。
四查恶意点击：查看是否有恶意点击，若商盾近期过滤的点击数突增，可能大概率遇到密集性恶点。
五查检索量：查看市场需求量（关键词检索），查看百度指数等相关数据，查看近期市场需求量是否波动。
六查竞争市场：查看是否有新竞争对手，同行的一些阶段性投放策略，比如周年庆活动等，也会对流量效果产生影响。
4）ROI提升之路
优化ROI的过程，并不是优化某一指标，而是优化整个投放链路的过程。
优化ROI在流量获取环节，转化词和落地页是两个相对较大影响因素。
转化词分析：① 提升高转化词消费占比 ② 重点优化低转化词
落地页分析：① 关注跳出率变化和点击热力图 ② 尽可能多设置AB测试机会
