[信息流广告如何优化？]

互联网广告中，信息流广告款式原生、简略盯梢效果，可是怎样优化却是各有说法。其实心中装有“转化漏斗”，把握好物料、H5页面的规划准则，信息流广告比你幻想中更简略优化。

PART1  转化漏斗是什么？为什么要重视？ 

在信息流广告里边，有一个转化漏斗经常被提起，就是下面这个图。为什么说它比较重要？因为整个广告优化进程其实就是在这个漏斗中下功夫。

为什么会存在这样一个漏斗呢？其实是因为用户从看到广告到点击广告、进入广告承受页面、终究完结广告方针行为这一进程是存在丢失的，整个信息流广告就像是一个漏斗，把广泛曝光的用户集体变换为较少的有用集体。不难看出，假如客户设置KPI越接近底部，丢失的用户越多。对老板而言，越接近底部的用户对他们更有用，而关于优化师而言，越接近底部就意味着越难控制用户的丢失与变换，所以要实践考虑难度，与老板交流改善。

上一年我从前担任过一个女人社区APP在今天头条上推行的项目，那个APP内部分为免费课程学习、付费课程增值效劳两大类。老板必定期望新用户都是有付费行为的，所以将付费充值作为查核的KPI。假如从转化漏斗的视点，这个KPI大约处于什么方位呢？我梳理了一下：

能够说这个KPI是最底部了。用户每经过一层就会丢失一部分，终究能成为付费新用户的就屈指可数了。从优化师的视点来看，这几个层级中能够有所把控的也就是到激活这一层级，后续的注册、特别付费其实是跟APP内容和功能相关性更强。因为技术受限，加上不断交流，产品部分容许先把激活作为KPI，实践上终究这个APP的激活本钱降到了10元左右，同行之中现已很低了。

言归正传，终究应该怎样样去优化这个转化漏斗，让终究有用的数量更多呢？其实就是两种办法：“做大”、“做平”。

做大就是添加曝光，让更多的人接触到广告。这样进入漏斗的人越多，终究有用数也就越多。

这种办法收效很快，可是根本上本钱上很难承受，因为添加曝光意味着更高出价，更多投入，本钱可能会随之添加，所以这种办法只在特殊状况下运用。

第二种办法就是做平。所谓做平其实就是进步每一个层级的变换率，让进入下一个层级的用户数尽可能多。             

就像上面的图，假如每个层级的变换率添加，那么即便进入漏斗的用户数量变动不大（其实就是客户花的钱变动不大），终究取得的有用数（激活数）也会添加，本钱也就会下降了。所谓提高变换率就是从点击率、下载率、装置率、激活率这些数据上来下功夫。假如不是APP推行，而是重视大众号、页面注册、提交个人信息等，替换一下变换率的表述就行（重视率、注册率、填写率等），根本办法也是相同的。

具体怎样做平呢？

首要要把这些变换率数据分一下类。每一类数据发作的场景是不相同的：

所以，在转化漏斗前两层的展现、点击层，需求做的就是优化广告图片，调整广告投进的定向，愈加符合产品的方针集体。然后面的全部发作在H5页面的上的层级，能够统称为“转化层”这部分的层级与广告点击进入的H5页面相关性更强。

Part 2 广告物料、H5页面应该怎样优化？

把转化漏斗牢记在心，遇到广告推行效果欠好时就拿出来“确诊”一下，看终究是哪个变换层级呈现了问题。实践操作中咱们会发现但即便断定了某个层级的变换效果较差，又应该从什么当地着手优化呢？

上面其实提到过展现、点击两层其实更多是计算广告外层物料的数据，所以它们的优化就是对物料的优化。用户点击广告图片后会进入H5页面，在这个H5页面上发作的全部行为（下载app、咨询、填写表单、拨打电话等）的层级统称为转化层（黄色），因而对H5的优化就是转化层需求做的工作。          

1、广告物料应该怎样优化？

依据媒体途径计算，用户对信息流中广告的重视时间根本在1~5秒之间，如此短暂的时间内要引起用户的爱好，一起精确传达产品信息并不简略，所以在物料规划之初就应该考虑到用户阅览偏好、产品特性之间的结合。

关于阅览偏好其实能够说的不多，这个跟产品的方针用户集体特征相关，一般性的原理是人物（特别美人）必定好过单纯产品展现，带有场景的人物必定好过“摆拍”。

产品特性的重要程度要多得多，只要对产品了解够深才干精确在物料上杰出中心信息，会集用户的痛点。产品尽管多种多样、触及职业较多，可是根本上能够二象限区分：

产品为主的物料制造需求加强用户既有形象，一起凸显产品优势，不然必然本钱倍增。例如有一款主打陌生人交际的APP，在推行进程中与某个途径媒体交流物料时，媒体依据过往推行的物料与本钱，引荐了下面类型的物料：

可是在交流进程中，产品部分想脱节用户此前的“刻板形象”，要求运用新方向的物料，经过交流断定了下面这种风格不同的物料：

推行效果显而易见，本钱较以往翻倍增加，终究该途径的推行也就不了了之。

相同听朋友提过另一款APP推行，该产品终年位居下载工具排行的前列，用户知名度很高，激活本钱很低。但因为广审愈加严格，此前效果很好的美人类物料制止推行，改为主推抢手影视剧资源，本钱也随之大幅度上升。从这两个事例能够看出，关于倾向产品为主的项目，物料规划时应该考虑到产品优势、品牌特征，倘若需求改动用户形象也需求按部就班。

需求为主的产品往往处于竞赛剧烈的领域。以互联网借款职业为例，关于用户而言能够快速借到钱就好，关于产品品牌并不会非常介意，因而在网贷项目推行中，直击用户需求才是最主要的方法。需求注意的是用户的需求多种多样，而中心需求（借多少钱）才是杰出的要点，因而在物料规划时需求主次有序，简洁明了。下面是两个物料的示例：

（示例1）

（示例2）

不难看出，相同都是20万的借款产品，示例1给人一种“杂乱无序、颜色斑斓”的感觉，规划者好像想把产品全部特征都放上去，并都予以杰出展现，用户视觉体会欠安。而示例2有所取舍，将额度作为仅有要点，辅佐以小字展现其他特色，加之人物图片的运用、色彩一致，全体感觉较好。在网贷职业中，借钱额度、放款速度、利息是用户最重视的内容需求侧重展现，其他就要有所取舍了。

终究是场景化规划。用户在运用这种产品一定是在场景中运用的：运用交际产品可能是因为无聊、猎奇、工作、处理工作、联络感情等，物料规划能够融入此布景中；相同运用网贷，可能是周转用、急缺钱，那么物料规划也能够参阅学习这些布景。

总归，

1、关于产品为主的项目，物料规划应侧重产品自身，要点应放置在产品优势和品牌资源上；

2、关于需求为主的项目，处理用户某个需求是考量的标准，用户重视什么咱们就杰出什么，中心需求为主，其他取舍展现;

3、能够用场景展现产品就比单纯展现要强;

2、H5页面应该怎样优化？

用户经过外层的物料招引进入了H5页面，这就到了最重要的时间：怎样让用户在页面上做出你想要的行为？

用户进入H5页面却丢失了是很正常的工作，丢失率的多少才是重视的要点。丢失的原因多种多样，可能是因为页面加载过慢用户等不及、页面过于杂乱或许页面上没有想要的信息等等。怎样才干削减H5页面的丢失率呢？尽管各行各业不同，可是根本准则是相同的：

① 首屏准则

屏是指手机屏幕，首屏是用户手机屏幕最开端显示的第一个屏幕内容。所谓首屏准则是说想让用户进行操作的部分，应该坐落用户进来的第一屏内，不要让用户下滑才找得到“下载按钮、重视按钮、咨询按钮、信息填写处”等要害内容。衍生的还有“两三准则”就是说H5全部内容最好在2、3个手机屏幕长度内展现。

② 三段式布局

H5页面能够区分为头部、中部、底部三个区域。头部主要以大图片、大文字杰出最重要的内容，又称Banner图（以下简称Banner）。

（示例1）

（示例2）

以上两个Banner图都有待改善的当地，示例1走简洁风格，这与现在大部分H5的规划类似，但前面提到过H5的内容要与广告物料保持一致，这也是想保证用户的连续感，并不断“教育”用户产品内容；示例2更重视对产品优势的宣扬，Banner上罗列6、7种卖点，尽管有主次别离，可是看起来仍是比较乱。

Banner的效果是什么？我简略总结了一点：让用户持续往下看。所以Banner的规划要考虑到用户体会、产品宣扬、引导效果。

H5的中部是中心部分，用户注册、填写信息、按钮等根本都处于该部分。相同用网贷H5中部为例：

（示例1）

（示例2）

当用户进入示例1的H5页面发现接下来要填如此多的个人信息时，很简略跳出H5导致丢失。尽管用户信息余越具体越简略产品部分剖析用户状况，能够更精确判别该用户的价值，可是往往用户在广告环境下逗留的志愿并不长久，更多的信息填写框会拉升丢失率。主张如示例2款式的信息搜集框，中心信息搜集，并经过按钮文本引导提交，后续页面持续引导下载app，终究在APP环境内引导用户填写更具体的信息。

H5页面底部内容能够包含，产品具体解释、相关资质证明、特别阐明等信息。如底部信息内容超越1屏，可在页面止境添加按钮引导用户回来H5页面中部，削减用户丢失率。

③有用引导

相同是按钮，“当即请求”与“收取新人红包”对用户的招引力并不相同。进入H5页面的用户往往都是“百里存一”，每一个都是宝贵的。H5页面不能只顾着宣扬自己产品有多好，还需求引导用户去操作，假如操作简略那就不必多说，假如操作杂乱，主张H5页面分页或引导用户下载（跳转）APP。总归规划在H5上面每一个需求用户操作的东西，都不要盼望用户会主动去做，循循善诱才是产品该做的事。

终究，信息流广告在优化时，不要怕麻烦，多准备、多测试，结果会越来越好的。

·END·