B站“出圈”：Q4月活达1.3亿，非游戏业务收入升至57%

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2019年12月31日，B站以一场互联网行业首台新年晚会“二零一九最美的夜 bilibili晚会”从年轻群体“出圈”，被大众所熟知。

目前，这场晚会站内播放量已超9000万，弹幕数量近300万，全网的曝光超过50亿次。

在哔哩哔哩（NASDAQ: BILI）副董事长兼首席运营官李旎看来，跨年晚会其实是B站一次品牌增长和用户输出的尝试。

“在我看来，它并不是一台单一的晚会呈现B站的成功，更多的是量变到质变的一个过程。其实是B站的能量因为一台晚会被集中引爆，而不是因为单一的跨年晚会，让B站更强大了。这一台晚会确实让不同年龄，不同地区的用户，从自己熟悉的维度更加了解B站，激发大家的讨论，引发共鸣，最后产生了一个完全出圈的效应。”李旎在财报发布后的分析师电话会议上说道。

她也坦言，晚会对于今年用户增长有极大的促进作用，深化了B站品牌的用户认知，也对基于广告的招商起到了非常积极的作用。

在跨年晚会爆红之后，资本市场也对B站的“出圈”有了更多关注，Q4和全年的财报则提供了更多B站经营和业绩结构转变的数据。

3月18日（美东时间3月17日盘后），哔哩哔哩公布了2019年Q4和全年未经审计的财务报告，2019年总营收达67.8亿元人民币，同比增长64%，其中Q4营收同比增长74%，达20.1亿元人民币，相比上年同期增长74%。

四季度，B站月均活跃用户再创新高达1.3亿，同比增长40％；移动端月均活跃用户同比增长46％达1.16亿，实现了自2018年上市以来的最高增幅。

这也达到了哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿在Q2财报发布后的分析师会议上预计的月活数量。“此前，我们在今年预计的MAU是1.1亿到1.2亿（人次），而我们目前认为，到今年第四季度，我们的MAU可以达到1.3亿。以及我们之前也提到，MAU在未来三年内可以达到1.5亿，也就是到2021年，现在我们可以把这个目标提升到2.2亿。这个数据，是在用户质量不变的基础上，来实现的。不是为了追求数字而获取用户，而是自然地发挥我们内容生态的能力去实现。”陈睿此前在Q2的财报电话会议上称。

随着商业化能力的进一步提升，B站月均付费用户数同比增长100％，达到880万，支付比率也从两年前的1.6％上升至6.8％。同时毛利率持续上升，从2019年一季度的13.8％一路攀升至四季度的19.8％。

对比数个季度财报可以发现，B站的“破圈”行动早已在进行，跨年晚会只是其中一个突出表现。

老虎证券投研团队向21世纪经济报道记者分析称，2019年B站的关键词是“破圈”，有两个方面。

从视频的业务上来说，B站已经从起家的“二次元”和动漫风格的内容中破圈而出，转向包含所有UGC内容的视频服务。无论是游戏、音乐、影视IP还是生活化的Vlog，B站都聚集了一批行业内颇具人气的视频生产者，这也成为整体视频生态最重要的奠基石。相比爱优腾的大手笔自制内容，B站的内容更贴近用户的习惯，运营方式效率也更高。同时，也能有实力与不断崛起的短视频平台一较高下。

从收入结构上来说，B站也渐渐从单一倚重的游戏收入转向多元化营收，直播、广告、电商的比重不断上升。

2019年第四季度，得益于广告、直播及增值服务等非游戏业务的快速发展，B站总营收突破20亿元大关。其中，非游戏业务收入同比增长157%达11.4亿元，占总营收57%，首度突破50%。单个月活用户所带来的非游戏收入同比增长83%。

“过度依赖游戏收入是上市前投资者最担心的问题，毕竟B站不是一家以游戏开发为主要业务的公司。本季度游戏业务收入为8.71亿元，甚至环比还下降了近6000万元，占总营收已经不足50%，且主要增长来源也是因为手机游戏付费用户的增加，而非开发了新的游戏。庞大的用户群体给B站的代理运营游戏业务提供了坚实的基础，在继续加强原有的独家代理外，更多的重点也是放在了合作运营。目前B站有25%以上的游戏收入都是来自合作运营的项目，且已经成为国内第五大手游发行平台。不过于腾讯、网易不同，B站的单机游戏的比例较高，也可能是B站在游戏方面走与大股东腾讯差异化的求同存异。”老虎证券投研团队认为。

不过其也指出，作为视频平台，游戏本身的收入只是第一步，相关的直播、广告则是B站更容易扩展的业务。2019年12月，哔哩哔哩以8亿元价格拍得英雄联盟(LOL)全球总决赛中国地区三年独家直播版权，并以每年5000万元的价格签下主播冯提莫。这两件事奠定了2020年在直播行业中的地位。四季度B站直播和增值业务的收入5.7亿元，同比增长183%。

此外，在宏观环境一般的情况下，B站的广告收入同比增长81％至2.9亿元。

李旎表示，随着B站品牌升级和品牌影响力的提升，广告主的预算也跟随用户发生了比较大的迁移，可以看到今年一季度广告主对于B站的认知，从一个垂直平台发生了极大的变化，B站也逐渐成为新品发布的必投平台，也是品牌对于年轻人营销的一个很重要阵地。“从一季度开始，我们也会从广告策略，产品展示方式还有定价方面，不断形成一个小闭环，陆续推出符合B站广告形态的品类。从技术层面而言，我们还是会不遗余力地促进算法技术的提升，这是今年对广告变现提升非常重视的一个环节。”

在游戏、直播、广告、电商等领域，B站的商业化能力进一步提升，不过，当下仍未摆脱亏损现状。

财报数据显示，按照美国通用会计准则(GAAP)计算，第四季度B站净亏损人民币3.872亿元(约合5560万美元)，相比之下上年同期净亏损为人民币1.908亿元，亏损增额成倍数上涨。调整后的非美国会计通用准则(Non-GAAP)的净亏损为3.37亿元，上年同期调整后净亏损为1.5亿元。

老虎证券投研团队也分析称，B站“破圈”后，首先面临的便是何时盈利的问题。“又要办晚会、又要进行Up主创作激励、又要增加游戏直播分量，成本的增长也是非常巨大，本季度的收入成本16.1亿元，同比增长68%，而市场营销费用达到4.1亿元，同比大幅增长127%，均超过了营收的增速。营销费用环比也增长了近5000万元，剔除掉季节性因素，跨年晚会的花费或在7000万元以上。整个2019年，B站调整后亏损13亿元，相比2018年亏损5.5亿元扩大不少。”

换句话说，“破圈”行动的业务拓展和用户增长都是真金白银买来的，能否提高边际效应创造出更多的利润将成为未来盈利的关键。

其分析，在游戏“佛系”发展前提下，游戏直播容易在激烈的竞争环境下产生更多的能耗。直播市场自然庞大，但游戏直播与秀场直播不同，更容易“吃力不讨好“。不仅仅是B站，游戏直播行业的公司虎牙、斗鱼都面临着“游戏提供活跃度、秀场提供现金流”的现实，而以秀场为主的陌陌、YY相对有更高的利润率。

“此外，视频行业的前后夹击的竞争格局。B站固然是UGC视频平台中竞争力极强的，专业业余通吃，同时涉及PGC、PUGC以及UGC，相比爱优腾更灵活，而相比短视频平台覆盖更广。但PGC三大厂的烧钱能力强，自制IP的优势逐渐显现，而抖音等短视频平台有更强的裂变性和变现能力。如果整个视频行业长期竞争激烈，B站的内容开支很难下降到理想的范围内。

最后，从变现的角度来说，B站的广告单价相对于其他平台更低，这也一定程度上降低了B站变现效率。广告单价通过eCPM（每千次展示可以获得的广告收入）来展示，抖音的eCPM可以达到140元，最新公布的小游戏的eCPM甚至可以达到35美元，相比起来，B站的eCPM只有10元。可能抖音的电商特性更重，已经成了电商平台外最重要的引流变现平台，而B站的用户显然更注重内容，此前对贴片广告的反感程度也一定程度说明了B站用户对广告的厌烦程度。”

财报显示，越来越多的内容创作者加入B站。四季度，B站月均活跃UP主数量突破100万，同比增长80%；其月均投稿量同比增长66％，达280万。

UP主是B站的“核心资产”，B站涉足PGC、PUGC以及UGC，依靠用户生产了诸多优质内容，也产生了和其他社区不同的氛围。

此前，有行业分析师将B站比作中国的Youtube。

关于用户，陈睿也在分析师财报会议上坦言，“大家应该都了解B站的风格，非常重视用户质量，所以即使在提高了用户增长目标的情况下，我们依然会把用户的质量和社区的氛围作为我们最最重要的工作。相信大家已经看到，过去几个季度虽然我们的用户增长不错，用户使用时长，留存率，互动等方面的增长速度都高于用户增长速度，这说明我们非常重视用户质量的沉淀以及社区氛围的发展。大家也应该注意到我们越来越重视商业方面的转换效率，比如用户付费转化效率和广告转化率的增长，从过去几个季度的情况看，是高于用户增长的速度的。”

财报中，B站对2020年第一季度收入进行了展望，预计将达到21.5亿元至22亿元人民币。

这也意味着，环比和同比都有相当大的增长。底气何在？

老用户与新用户，短期变现和长期变现，“出圈”之后，B站迎来更大想象空间，也面临着诸多平衡。