2023上半年广告市场怎么样？
• 行业观点
最近，许多公司都在开上半年总结会。《案例》也在这个节点，去拜访了7家广告营销行业具有代表性的公司。
我们与这些公司里每天跟品牌打交道的负责人聊了聊他们对于上半年的复盘和思考。在他们的“年中总结”里，从不同的切面，我们能窥探到上半年品牌生存状况与广告市场的变化。
2023，大家都明显感受到了形势的转变——预期的反弹没有到来，反而行业更卷、钱更难赚，于是大量品牌大幅缩减投入，逐渐调整心态去接受不增长有可能会是常态。
广告公司们不再去谈论如何用好创意帮品牌讲故事，平台公司也不再认为“流量为王”能成为一个品牌的增长支柱。他们纷纷以各自的方式，与品牌开启更深度的合作，希望帮助他们解决业务层面的问题。
品牌们在市场投入的同时一方面越来越重视实际效果，另一方面也开始更务实的面对生意最本质的问题——我的优势是什么？我凭什么能在这个市场活下去？
于是，当我们去看在这个形势下，今年还在逆势增长的消费品牌，会发现很少是新品牌，它们大多是靠长期沉淀建立起自己核心优势和竞争壁垒的公司，比如靠研发推动产品创新的比亚迪、方太、可复美，靠渠道创新和深耕重回高峰的瑞幸。
对于以服务品牌为生的公司来说也一样。在与胜加CEO刘鹏聊天中，他反复提到的词是基本功；对于爱奇艺，做出爆款内容依然是最核心的竞争力，它今年上半年能从长视频平台的泥潭中走出来也跟有《狂飙》这样的作品有关。
这些知道自己赖以生存的基石是什么，优势在哪里，并不断强化它，放大它的公司，在今年其实都活得还不错。
当处处是风口的高速发展期结束后，时代或许不再奖赏勇猛，而是重新眷顾长期主义的信奉者和实践者。长期主义不在于赌对未来趋势，而在于坚持专注事物的本质，找到自己的立足点，不轻易被捷径动摇。
至于下半年或者明年的形势会如何？也许没那么重要了。
文｜《案例》CEO 郜艺
访谈｜王半仙、黄逸鹏、郜艺
以下7份“年中总结”按公司名首字母顺序呈现：
奥美
北亚地区首席交付官 纪维佳
一个词形容2023上半年？
降本增效。
展开讲讲？
今年品牌在大TVC上的花费变少了，钱在往social上挪，去中心化很明显，特别注重品牌如何转化实效。
对于跨国品牌来说，对中国市场的期望值一直没有调低，毕竟中国依然是最具增长潜力的市场。从去年开始到今年，有许多国际品牌的中国一把手转为由中国人担任，在过往，这是很少见的。这些新管理层上任，同样看重的第一位是销量，市场占有率，而不是品牌营销的部分。
市场变化对您所在的公司都有什么影响？
明显感觉到，钱比原来难赚了。在我负责的内容业务范畴里，虽然机会是增长的，但一样的预算，原来干一件事，现在可能要做三件事。在中国品牌出海建设全球品牌化的业务上，也有很多品牌来找我们，但目前接触的许多客户，他们的重点在直播电商或注重短期销售增长，所以真正能对的上的需求并不多。
如何应对市场的新挑战？
一方面，奥美需要保住目前的核心业务。另一方面也在找新的增长点。目前的几条新业务线里，在全球增长最快的是大健康领域，在中国增长最快的是创新内容业务，说是内容业务，其实是技术业务，我们会在不同的渠道和场景根据数据推出卖点、创意方向等。背后大概有6个AI公司的工具支持。
因为我是学技术的，我也一直在关注AIGC（生成式人工智能），去年我们按照投资人的图谱，跑了小100家公司。可能AI能带来降本增效还为时过早，但它在提升内部工作效率上确实是一个很关键的东西。
什么样的行业和品牌还在上升期？
在我们接触的客户中，首先新能源汽车行业在增长，除了来自新势力品牌，也来自传统品牌转型电动车。
奢侈品行业平均下来有增长，不过分化很明显，有些品牌低迷，但高端品牌却大有展望。
还有生物医疗基因行业，本身具有非常高壁垒的品牌都很被资本市场看好。
您怎么看下半年？觉得机会在哪里？
从我们最近接触到的需求量来看，下半年的消费我认为会好转。我很看好有沉淀的本土品牌，要做消费性产品，时间线就需要拉长来看，它不是一上来能对标国际巨头的，不能把它当作一个短期性套现的生意。
爱奇艺
广告策略营销总经理 姚培娜
一个词形容2023上半年？
渐次复苏。
展开讲讲？
这个里面有两层意思，一层意思是，市场正在慢慢的复苏，但是还需要时间。
另一层意思是不同行业的复苏程度不一样。这两年最稳健的还是食品饮料、3C、医药。这些长生命周期的品类本身就抗风险。此外，出行旅游等行业，也明显感到开始复苏了。
这些市场变化对您所在的公司都有什么影响？
我觉得那些扛过周期的品牌和行业，在内容上开始更积极去探索了。比如过去业务大量从种草平台起盘的新消费品牌，现在也开始接触长视频媒体来做品牌建设和更广泛的人群破圈。而这些品牌的生命周期已经到了一定阶段，需要不同的媒体，不同的流量池，来为他们解决下一个阶段的遇到的营销问题。而好的剧集和综艺，它本身就是一个心智的入口，是一个流量池。
另外的变化就是，人们对内容的喜好和品味变了，治愈系的，安慰系的东西更多了。一些慢治愈综艺的兴起，某种程度上就是因为它满足了用户内心对安抚的需求。
在这样的背景下，通过上线自制综艺，以及优质大剧，爱奇艺也实现了正向的营收。
如何应对市场的新挑战？
从品牌合作的角度，我们在不断开发更多内容营销的玩法，在 IP 营销产品上做深层结构的设计。比如说《狂飙》里有两个梗，一个就是高启强干嚼咖啡，它与雀巢有非常深度的关联和结合；另一个就是高启强在剧中说：“我有干眼症”，我们马上上了一条滴眼液的广告。品牌都说：你们太会做广告了，你们的广告也太有趣了！这些玩法是非标的，但它有趣，用户接受，品牌也买单。
什么样的品牌还在上升期？
我认为还是那些非常明确自己品牌价值，在核心基础能力，譬如产品、供应链和渠道方面，有充分布局的品牌，会有更好的发展前景和更明确的成长路径。
内容公司的话，我们认为能脱颖而出的公司一定是因为懂用户，而且能做出爆款内容。但凡是能爆出圈的内容，一定是某种社会情绪的最大共识。
Q：您对下半年怎么看？机会在哪里？
下半年我们对市场的整体预期还是积极正向的。我们希望在内容赛道继续拓深拓宽，找到最符合当下生活方式和社会情绪的内容表达，并在这个基础上不断延展内容生命周期为品牌的全域传播和营销提供稳定有序高效的资源供给。
所以我们还是希望能打造一些之前在长视频领域没有玩过的玩法，能推出一些真正意义上国民向的内容。
BBDO
大中华区CEO 游宁
一个词形容2023上半年？
挑战。
展开讲讲？
2023年上半年整体不是特别乐观，我们面临蛋糕越来越小的情况。
很多广告公司的目的只有两个字，活着。大家为了活着，必须得有业务，即使稍微亏一点钱都愿意做，在竞争层面有一些“放弃尊严”。今年在比稿里面，我们真的遇到了一些“丧心病狂”的报价。
市场变化对您所在的公司都有什么影响？
我们年初其实并没有把预期拉得特别积极，所以目前情况还在可预测的范围内。不同的office也不一样，北京的客户绝大部分是本土客户，虽然它们也面临挑战，但它最大的市场就是在中国，这些客户一定要去做传播，所以也能做到不错的的增长。但是上海不太一样，它很大一部分营收来源是global客户，而上半年global客户的投入是在缩减的。
如何应对市场的新挑战？
我们能做的就是在竞争的同时，去找不同的蛋糕。BBDO现在也在做很多非传统的、非核心的业务。比如我们在做PR的工作，在做KOL采买，做社交平台的运营。我们甚至在做小的制作，帮客户做大量的抖音投放的视频制作。你在一块蛋糕上没有办法做大的话，就要找五块蛋糕，每个蛋糕都去咬一口。
哪些领域和品牌还在上升期？
电动车还是一个很热门的领域，未来两三年应该是有很大机会。另一个就是疫情过后，旅游，商业地产这些行业看到一些小的复苏。还有中国企业的出海，BBDO这种全球的network agency，之前进入中国，在中国茁壮成长，是因为国际品牌进入中国，把我们带进来。未来我们有机会帮助中国品牌走出去。
对下半年怎么看？机会在哪里？
我觉得下半年的厮杀可能会更加白热化。
能在新的竞争环境下胜出的有两种公司，一种是在专业面上很窄，但是做到极致的公司。一种是one stop agency，一站式的传播业务供应商。因为客户希望用更少的钱去解决在各个渠道上的问题，需要我们提高整合能力。这也是我现在想要实现的BBDO的角色。
美one
副总经理 徐戌雄
一个词形容2023上半年？
观望。
展开说说？
相比过去三年，情况不一样了，各个直播间的客单价今年有明显的下降。这让许多品牌方都在观望，在备货、市场营销等方面更趋于保守。身边品牌的朋友市场预算今年都大幅度缩减；投资圈的朋友们甚至半开玩笑地说，新消费这个赛道都快给人遗忘了。
但是另一方面，上半年旅游市场是比较火热的，说明消费市场正在恢复的过程中。
市场变化对您所在的公司都有什么影响？
在这种环境下，像美ONE这种为品牌营销提供确定效果的机构对品牌来说其实更加重要了，我们算是某种意义上的品效合一的渠道。我们上半年还同比有一定量的增长，增长主要来自多直播间战略带来的坑位增长和直播时长的增加，目前一天李佳琦直播间售卖的产品接近90个。但我们并没有提高对品牌的收费，我们对自己的角色定位很清晰，尤其在这种时候，就是帮助品牌更好地活下来。从长远看，品牌发展得不好，最终我们也很难独善其身。
美one今年在应对市场的新挑战上有什么举措？
在消费者端，我们在不断推出给消费者提供价值、帮助用户做购买决策的内容，比如我们最近在筹备《所有女生的offer3》。面对消费者更趋于理性购买，我们推出了更具专业性的消费攻略和干货知识，比如《李佳琦小课堂》。
对于品牌来说，我们通过多直播间战略，从直播时段、用户人群、产品特性等出发为商家推荐更合适的直播渠道。除了卖货以外，也在不断为品牌提供更多的附加价值。
什么样的品牌还在上升期？
一些踩在消费趋势以及有研发实力的品牌今年还是有不错的表现。比如最近几年在护肤上，消费者越来越看重功效，所以主打功效护肤、有独家成分配方的品牌还在增长，像国货品牌里的珀莱雅、可复美，国际品牌里的修丽可。比如今年我们和新世相联合推了一个内容IP《成分中国》，也是为了把这样的品牌更好的推给消费者。
如今品牌已经到了比拼成分核心竞争力的阶段，品牌要在控制成本打造性价比的同时，保证生存，还要非常了解中国消费者的需求。
您怎么看下半年？觉得机会在哪里？
我们对下半年的消费市场持比较积极的态度。直播电商现在其实也很卷了，大家卷完选品卷服务，未来的机会在于谁能更好地做好“服务者”的角色吧。我们希望通过更精细化的运营，不断提升团队实力，把我们的产品、服务做好。
SG胜加
胜加集团联席CEO、创意合伙人 刘鹏
一个词形容2023上半年？
积极而谨慎。
展开说说？
疫情之后，我们感受到了市场需求的旺盛，但并非激烈强劲的“报复性反弹”，而是积极而谨慎的：也就是说品牌正积极地寻求改变和增长，但会谨慎地选择路径和投入。
当然，这和胜加服务的品牌有关，大多是行业的第一品牌，或是渴求成为行业第一的品牌。所以总是能看到挑战背后的机遇，通过积极的行动，来掌握面对局面的主动。
市场变化对您所在的公司有什么影响？
今年找我们做提升品牌美誉度的传播需求变少了，增强业务竞争力的传播需求增加了：如何制定产品的竞争策略、如何独占品类的最高价值、如何规划品牌的竞争力体系，这些课题，原本是藏在创意内容背后的策略思考，但现在越来越多地成为我们和品牌之间沟通的核心。
这种能力一直都是胜加藏在创意内容背后的核心能力，只不过在这种形势下品牌更愿意花时间、花预算来调动这种能力。这体现在我们上半年的数据，同比保持了20%的增长。
如何应对市场的新挑战？
从去年年底到今年上半年，胜加在组织上做了两个比较大的升级。一是升级了原先的产品商业化部门为“集团产品力中心”， 为品牌提供产品竞争力咨询。二是升级了原先的策略部门为上海+北京的集团双策略中心，用更全面的策略能力，确保创意的准确和有效。
什么行业的什么样的品牌还在上升期？
这半年接触了很多上升期的品牌，各行各业都有，共同点是，这些品牌都储备了具有代际化优势的品类价值；或是得益于政策标准的提升，建立了竞品短期内无法跟进的竞争壁垒；或是在业务上获得了新的模式突破。
您怎么看下半年？觉得机会在哪里？
我个人认为不太会有太大的变化，优势品牌还是积极而谨慎的姿态，缺乏产品端优势的品牌，必须要在营销端上寻求优势，以变应变。
我们这个行业的核心能力，就是帮助客户解决核心问题的能力。我现在最怕做行活，做行活核心能力就会衰退。所以我们会选择有非常迫切想做突破的品牌，他们会对我们提出更高的要求，让我们不得不持续迭代知识储备、思考水准，保持自己在整个行业的生态优势和“选择的权利”。
小红书
商业市场负责人 又思
一个词形容2023年上半年？
摇摆。
展开讲讲？
品牌当下非常看重广告营销的效果转化，希望通过营销带来更多产品销量，实现生意增长。但随着效果广告在企业营销预算中的占比增大，品牌主也会发现，流量成本水涨船高，营销成本也随之上涨；同时，由于过度追求效果转化，导致品牌资产缺乏沉淀，销量往往也难以为继，容易陷入「流量停，则销量停」，或是「有销量，却无利润」的被动境地。
这时，品牌主又会转而希望在提升销量的同时，也能沉淀品牌资产沉淀，为生意的长期增长「蓄力」。
比如在小红书上，我们就看到不少企业在以单品为维度去规划营销预算，进行「产品种草」，通过口碑沟通产品价值。在营销打法上，利用「人群反漏斗模型」找准核心人群，做精准沟通，以较低的营销成本实现销量和品牌声量的快速增长，兼具短期转化效果和长期品牌心智沉淀。
什么样的品牌还在上升期？
根据我的观察，对某种生活方式、某个细分场景的人群需求洞察更敏锐的品牌，往往更能快速抢占新的赛道机会，实现销量的快速上升和品牌心智的积累，这类品牌可以称作「赛道品牌」。
因为当前的市场供给侧已经充分饱和，单纯物理意义上的好产品很难脱颖而出，即便抢先市场、研发出具有差异化的产品，在完全占据赛道前，也很容易被其它企业模仿甚至是赶超。
只有那些快速洞察用户需求、对当代用户多元生活方式和消费趋势保持「敏感」的品牌，才更容易在新趋势、新场景出现的早期，识别细分人群的精准需求，从而快速占领蓝海赛道，牢牢占领赛道心智，乘势而起。
对下半年怎么看？
我认为下半年营销人面临的主要挑战，是如何在预算减少的情况下，实现更多维度的营销目标，也需要在效果转化与品牌心智沉淀的「既要也要」之间，敏捷地找到破题方法，帮助企业实现逆势增长。
新世相
合伙人 汪再兴
一个词形容2023上半年？
求真。
展开讲讲？
我觉得每一个行业的头部品牌，都在面对一些在此前高速发展的时候没有遇到，或者当时来不及去解决的问题。
在突然的经济放缓的情况下，品牌会去思考一个问题，就是“我是谁”。以前销量好的时候，大家都在赛跑，没有办法去思考这些真问题。现在慢下来了，有更多的时间，就可以想一想这个问题。
新世相也一样需要去面对，我能帮助品牌解决什么问题？我们做的内容是不是真实有效的？
市场变化对您所在的公司都有什么影响？
以前我们的底色还是更加关注社会热点，是新闻属性的，更多是解决品牌需求。现在我们是从解决品牌的需求，到解决品牌的定位，再到后期用强内容完成这个定位的传播。
以前市场好的时候，可能你花两个小时听完客户的需求就可以做方案了。现在我会用三四个整天去陪伴品牌的创始人，准确了解他是谁，为什么他能活下来，然后再去和消费者传达。
什么样的品牌还在上升期？
一个在创造而不是追随的公司，才会往上走。李佳琦有句话，是对一个品牌说的，我很认可。他说他希望这个品牌永远都会创造，因为只有不断创造出有用的新东西来，市场才会接受。
我觉得有创造力的品牌都在上升期，这个创造包括对产品的创造，还有营销的创造。
您对下半年怎么看？机会在哪里？
下半年所有想往上再走一步的品牌，都得去回答一个问题：我是谁？我给这个世界提供了什么样的增量？
我觉得只有到至暗时刻才是出现机会的时刻。今天所有的品牌在冷静，所有内容公司也在冷静，那我相信，接下来下半年会有更多，真正有效的作品会被做出来，中国品牌才有可能因为这种情况而往前走。
小马宋
创始人 小马宋
一个词形容2023上半年？
高开低走。
展开讲讲
刚放开的时候，大家确实感觉到了复苏的迹象，但越往后看，越觉得不及预期。以餐饮行业为例，大部分餐饮都是1、2月份达到了高峰，然后3、4、5、6基本每个月都在下降。奶茶品牌本身季节性强，天越热应该越好，但今年也没那么好。
市场变化对您所在的公司都有什么影响？
过去有一部分客户很挣钱，只是想找个咨询公司看一下，但今年这样的客户少了，他会明确说要做一些提升，希望自己根基打得更牢，希望咨询公司给他带来更多成长。
从业务收入来说基本没有受到影响，比去年同期肯定是更好的，甚至上半年还有些接不过来。因为客户能找到我们，还是对增长有一定信心。不过今年我们在咨询费上没有涨价，之前每一年都涨，过去6年从几十万涨到了260万。在公司规模上，今年也没有扩张，自己进入了更谨慎的状态。
什么样的品牌还在上升期？
可以总结为三个类型，一是品牌处在一个上升的市场，比如咖啡、香薰，典型的是瑞幸。二是品牌在行业里是头部，比如我们以前的客户古茗，整体奶茶大盘见顶，但优质的品牌还在扩张，其实就是吃掉了差的品牌。三是品牌在业务上进行了调整，自己业务扩张到了新的板块，这是相当一部分品牌找我们的原因。
您对下半年怎么看？觉得机会在哪里？
宏观上，大家可能要做好过苦日子的准备。这涉及到中美关系，包括中国在亚洲地区的影响力，以及经济上的合作有多少，出口的变化，具体会转向是哪里，这个也不知道。微观上大家需要调整心态，我们不能用过去10年、20年的经验预测未来，要接受慢增长甚至不增长成为常态。
对于任何企业来说，最重要的还是去不断建立自己的核心能力。
第一个是战略能力。要选对方向，因为一旦做错了决策，企业就会很糟糕，比如当年的恒大去做快消品，但过去的资源能力和组织都不支持，这在本质上是自大的错误决定。
第二个是创新能力。熊彼特说过一个理论，企业只有在创新的时候才能获得超高收益。
第三是执行能力和组织效率。可能绝大部分企业都没有特别的创新，但只要我效率比别人高，在每个环节都比别人好，依然可以做的比同行好。
文章来源：《案例》公众号
