搜索 引擎广告如何巧用搜索词报告提升转化
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随着互联网时代的不断发展，网络设施不断升级并且便捷化，互联网人群已经全民化，随着大批人群涌入互联网，互联网营销早已应运而生，互联网营销已在各商家战略发展规划中占有重要席位。目前互联网营销已进入了数字化营销时代，数字化营销更是处于快速发展的时期，各商家想要在数字化营销时代赚取更多的流量和资源，已需要具备更为专业的互联网思维和数字化营销技术，这样的专业性在搜索引擎竞价推广中显得尤为重要。这里既然提到搜索引擎竞价推广，那么什么是搜索引擎竞价推广呢？搜索引擎竞价推广都有哪些平台呢？搜索引擎竞价推广其实是一种按效果付费（点击付费等）的成熟搜索引擎广告，企业需要购买相应平台的竞价推广，付费后搭建完整的账户使其推广的产品业务信息，就会率先出现在相关网民的搜索结果中，以确保有此意向的网民能够看到此广告进而咨询此产品或业务最后达成成交。那么目前常用的平台包括百度，搜狗推广，360推广，神马广告推广等。
那今天就拿搜狗广告推广平台来重点分析下搜索引擎竞价推广是怎么做的呢？首先搜索引擎竞价推广重要的3个要素是：关键词、创意、落地页。想要通过搜索引擎竞价推广获取更优质的线索，关键词是竞价推广的核心。在搜狗广告推广平台搭建账户是需要寻找账户推广方向，也就是核心重点词，确定好了核心重点词后我们根据核心重点词进行拓展，以便更为精准的覆盖我们的目标客户群体。因为千人千面这样一个搜索规则和搜索习惯，我们如何能更为有效地获取到目标客户，并且了解到目标客户的一个搜索习惯呢？那么这就是我们今天要讲的搜索词。在我们竞价账户数据报告中有个搜索词报告，是我们每日优化账户必不可少的参考点，那么我们怎么来分析这个搜索词报告？怎么通过搜索词报告找到我们账户的问题呢？怎么通过搜索词报告来进行账户的优化呢？接下来我们一起来看下！首先我们会根据推广目标进行账户搭建，搭建推广计划时我们会有目的地区分核心推广计划、重点推广计划、常规计划、低价拓量计划等。那么我们在分析搜索词报告的时候也会有目的进行分析，首先我们要下载季度或者月底搜索词报告注：很多不太懂的小伙伴会疑惑为什么要下载月度，季度报告，不可以下载年度报告吗？答案是不可以的，一般情况下搜索词报告最多可以下载近3个月的数据报告，一定要注意是近3个月的报告。那么也就是说如果你在近3个月没有分析这个搜索词报告，那么3个月后这个数据你是在后台看不到了，所以小伙伴们一定要经常性的分析数据报告或者把搜索词报告下载下来，以便于后期我们做整体数据整合分析。下载数据报告后，我们降序排列，分析各个计划的总消费，并且分析高消费关键词和搜索词所在计划是否为核心计划？低消费关键词或搜索词所在计划是否为非重点计划？是否重点推广计划消费占比最高？是否非重点计划消费最低？是否存在非重点计划内词，反而高消费占据账户推广预算情况？如果出现这种要根据具体情况进行调整。同理，我们在搭建计划后会根据词性/业务细分/个人搭建习惯等因素搭建推广组，那么在同一计划中不同推广组也存在重点推广组和非重点推广组。所以我们在分析搜索词报告的时候也要分析各个推广组的数据情况。分析完重点计划消费与搜索数据的一致后，我们单独拿出来各个推广计划，并由我们降序排列分析计划内各推广组的消费，高消费关键词和搜索词是否在重点推广组内？是否重点推广组消费占比最高？若这种一致性存在差别可根据具体情况进行调整。
我们分析完搜索数据与推广方向的一致性后，要查看高消费词的转化率，我们根据各搜索词的转化情况要制定后期的推广方案。那么我们首先下载搜索词报告，消费或点击降序排列，其次我们要找出对应时间的账户转化数据，将转化数据和搜索词报告进行对比，来看我们账户中高点击高消费的词是否带来了最多的转化？高点击高消费是否带来的转化总金额最高？高点击高消费词转化成本是否在可控范围？如果高消费词无法带来高转化的话，我们就要分析搜索词的精准度，业务的相关性，恶意点击，成本过高等情况，来确定账户后期的一个推广方向。
我们在分析完整体消费数据一致性和转化情况后，我们接下来就对单个搜索词进行分析，也就是我们竞价小伙伴们常操作的否词。我们首先要看搜索词与我们推广业务是否一致，是否存在相关性。如果搜索词与我们推广业务是一致的，那么就没有问题，如果搜索词与我们推广业务不一致甚至是不相关，那么我们就把这个词进行否词，怎么否？是全账户否还是单个或几个计划否？或是某个推广组否？我们就要根据这个搜索词具体情况进行具体否词。举例：如下图，这个账户是做石材的，但搜索词中出现楼梯类的词，与本账户推广业务完全不一致的情况下我们就要把这类词进行否词，若因匹配方式的问题可通过修改匹配方式来避免。
我们在分析搜索词报告的时候要分析搜索词的消费点击数据，与关键词消费点击数据是否存在一致性，高消费搜索词是否匹配的是高消费关键词？高消费搜索词是否匹配账户中重点关键词？如果不是我们就要分析搜索词与关键词的匹配度，转化情况等进行细节调整。因匹配方式的不同，我们在分析搜索词的时候要看搜索词与匹配关键词是否一样或者高度相关。举例：如下图，前2个搜索词与关键词完全一致，则没有问题无需操作。第三个搜索词与匹配关键词相关性低且与推广业务的相关性差的情况下，我们就进行否词操作。这类的操作我相信竞价小伙伴们是很熟练的，基本上这类否词是需要每日进行操作的，避免不必要的消费。
我们在进行完常规搜索词分析和否词操作后，接下来的这个分析我想很多小伙伴会下意识的进行忽略，那么接下来我们来分析下搜索词消费的最优化，我们账户中有高消费计划、高消费词、低消费计划、低消费词。若第一个搜索词本应匹配到高消费词，但却匹配到了低消费词，那么意味着我们的点击价和消费降低了，这种情况对于我们是有利的，所以我们无需任何操作。若一个搜索词本应匹配低消费词，但却匹配到了高消费词，那么正常情况下点击价和消费相对来说就提高了，这种情况下，我们就要在高消费计划中进行否词操作，以保障我们的每一分都花在刀刃上，实现消费的最优化与合理化。搜索词报告的分析我们要根据账户具体情况进行具体分析，希望能给小伙伴们带来帮助。
