搜索引擎广告优化分析细则教学

更新时间:2020-07-24 11:04:57点击:5115 营销学院

欢迎您来到育略营销课堂,本期将为大家分享搜索推广优化分析细则。



学习方法一:视频讲解

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学习方法二:图文讲解


(搜索推广篇)

我们作为增值顾问

经常会对账户进行优化分析

那么这里的优化分析到底都分析什么呢?





分析的本质


是分配预算的过程:从渠道到账户,再到计划、单元、词、创意、时段地域深分脉络;是数据量化而产生各类的数据指标,剖析和测试验证指标的循环往复的过程。





分析的维度


整个账户结构分为4个层级,做分析就是要把控每个层级的每一个设置;关键词和创意是整个结构中最深脉络,也是优化中的重点。


接下来

我们从三个维进行细致的分析

1、八大关键词分析法

2、四大创意分析法

3、四大常见问题分析


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八大关键词分析法


1)基础指标判断法1:展现与点击(流量)

当有一定消费的时候:受众展现量和受众点击量,可判断词的阶段;

点击率:排名和推广创意处在什么状态。

2)基础指标判断法2:出价与平均点击价格(出价)

在账户搭建时意向划分好,根据词意向强中弱出价,意向强出价高;若点击均价快接近出价,说明同行出价可能与我们接近,提升关键词设置,获取更多流量。


关键词的分工和评判标准:

出价精准词>意向词,意向词>流量词

平均点击价格=页面转化率(均值)×转化成本(固定)


3)关键词排名抢量(出价)

如何看排名?

① 使用当地IP查实时排名(手动)

② 账户后台实况

③ 关键词报告参考平均排名


如何抢排名?

① 按词性:高意向词一般前3名,一般意向词三四名即可。转化词一般稳定前2,可经常手动搜索一下。

② 按账户:如果是多户策略,主户抢1,2,辅户抢3,4即可。

③ 按设备:如果两个账户一个PC,一个移动。或一个账户分PC和移动物料,则分开抢排名。如:移动前3,PC前4。


4)指导价对比法(出价)

指导价格通常是广告结果展现在首页的较优位置的预估价格,但由于搜索需求,竞争变化,该价格不能绝对保证展现结果。


哪里可以看到指导价格?

账户关键词层级(PC+移动)

关键词规划师等拓词工具


指导价格如何使用?

展现量少的词:参考指导价格,判断是否出价过低;如果出价估值高,则可能意味着质量度低。


5)搜索词过滤法(匹配)

搜索词反应的是关键词的检索人群是否精准;此时,关键词优化伴随否词和匹配方式的调整。


6)匹配拓流法(匹配)

合理的匹配模式应该有一个科学的占比;整账户的匹配方式要有梯度。


7)否词优化法

根据账户等级,否词数量对应递增;

定期优化否词,对流量精准性,提升转化起良好助力作用。


8)周期性复盘法

关键词调整前后对比,主要分析消费和转化维度是否达成预想,以上方式,成闭环形式循环周期性优化。


幅度:涨降幅度建议在10%-20%,这样排名的涨降也会比较稳。

时间:账户稳定的情况下,价格调整最好是3天一周期,微调,太频繁会影响

账户稳定。


关键词分析小结

1、基础指标把控流量:展现,点击,消费是基础流量指标;CPC,CVR是转化重要指标。

2、账户出价梯度要有策略:出价根据意向,检索量,匹配方式,转化成本有侧重,有分层。

3、充分利用搜索词报告:

一致率:从搜索词把控流量精准,是保证账户效果基础和关键环节;

② 拓优质流量:周期性筛选搜索词加入账户测试,同时反馈不相关检索词。

4、科学利用否词优化:否词大词否计划,小词否单元,定期清理拒绝限流。

5、数据调整定期复盘:要纪录调了什么词的价格,调了多少钱,呈周期性做数据对比。


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四大创意分析法


1)创意分析法(投前)

除了基础创意(标题+描述)和高级创意(创意组件和闪投)还有哪些方法,可以在账户搭建初期前置布局用以提升点击率?


2)创意报告分析法(投后)

· 创意报告按展现(或消费)降序,0展现创意优先修改,再优化低展现。

· 修改包括:改标题和描述、加图、加创意、删0展现、改不宜推广、改标点等等。


① 稳定账户连续几天点击率降低,怎么办?

可以尝试把创意层级优选改为轮替,这样意会重新轮展增加展现,3-5天后,再改为优选。

② 创意优化频次,多久为宜?

账户搭建时,有针对性的写创意,投放后看数据而定,一般不用频繁修改,一个月调整1-2次即可。


3)创意权重分析法

根据业务特点归纳卖点,对创意进行卖点测试,高CTR者胜出。权重分析法不仅适用于创意标题,同样适用于创意组件(子链,列表等)的CTR优化。

4)AB分析法

AB测试三要素:多个创意并行→每个创意只有一个变量不同→有明显的数据判定效果

AB测试的步骤:提取创意要求制定测试方案测试并提取数据数据分数

AB测试局限性:需要考虑覆盖用户量和用户相似性,用户量太小或用户差异性太大,结论有待商榷。② 结论的复用需谨慎:因为测试控制了很多因素,比如广告的开工,标题要素等,结论可能受制于这些因素的影响,应用范围会较小。

注:① 变量越少,获得测试结果的速度越快,更容易获得跟踪和评估效果。②一般的测试周期为1周左右,流量的大小,决定着测试周期的长短。


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四大常见问题分析法


1)基础数据指标突变(流量突增突降)

竞价本身就是动态的,当外部环境发生变化,就要及时补充流量,比如调整匹配方式,或出价等等多种方式。

2)有点击无转化怎么排查?

可控因素排查:① 进入网站的流量精准问题 ② 着陆页问题 ③ 转化路径问题

不可控因素排查:① 自身品牌负面影响 ② 热点市场问题 ③ 淡旺季节问题 ④ 恶意点击问题


3)转化不稳定怎么办?

一查搜索词:查看搜索词与业务的相关性,搜索词可以看出网民的意图强烈与否及相关与否,注意及时否词+反馈不匹配词。

二查关键词:查看关键词方向是否有误,比如行业有细分领域,但提的词确实行业大词,业务相关性弱,很难转化。

三查高消词:查看高消费关键词转化效果是否大幅度波动,28法则同样适用于转化上,基本80%的转化是20%的词带来的,这部分词如果无法稳定,转化必然不稳。

四查恶意点击:查看是否有恶意点击,若商盾近期过滤的点击数突增,可能大概率遇到密集性恶点。

五查检索量:查看市场需求量(关键词检索),查看百度指数等相关数据,查看近期市场需求量是否波动。

六查竞争市场:查看是否有新竞争对手,同行的一些阶段性投放策略,比如周年庆活动等,也会对流量效果产生影响。


4)ROI提升之路

优化ROI的过程,并不是优化某一指标,而是优化整个投放链路的过程。

优化ROI在流量获取环节,转化词和落地页是两个相对较大影响因素。

转化词分析:① 提升高转化词消费占比 ② 重点优化低转化词

落地页分析:① 关注跳出率变化和点击热力图 ② 尽可能多设置AB测试机会

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