为什么2020年最值得尝试的营销渠道是B站广告?

更新时间:2020-09-07 23:01:39点击:1749 营销学院

有红利的营销渠道才是值得品牌主当下花时间研究和重金投入的,你同意这句话吗?

或许你会说,不同的产品适合不同的渠道,这句话当然是真理,不会错,但是不会错的话往往是废话,当你面临选择的时候不会给你提供任何有效指导意见。

早期淘宝,买家多,卖家少,供需失衡,第一批卖家都挣到了大钱,诞生了大量淘品牌,如韩都衣舍。

早期公众号,作者多,投软文的品牌主少,早期吃螃蟹投放公号软文的品牌,快速成长,出现了很多新消费品牌。

红利是什么?这就是红利。

红利,就是短暂的供需失衡。

有红利的渠道和平台,就是你先接触,先入场,在能力不变的情况下,就能拿到超额利润的地方。

近几年能够快速增长的新品牌,几乎都是依靠押注具备红利特点的渠道平台起家的。而对于成熟品牌来说,也绝对不可能错过正处在红利期的平台。

目前,B站就存在流量与营销密度的失衡,用户量、活跃度与品牌主营销活动的失衡。

所以我说,2020年B站或是最值得投入的营销渠道。

来,我们稍微论证一下,看些客观数据。

B站最新一季度财报显示,活跃用户环比上个季度增加了4210万,月均活跃用户已经达到了1.72亿。同时,百度指数B站的相关关键词热度也在本季度达到了峰值。

B站关键词百度指数

从主观感受出发,我陆续发现之前关注的各领域大V最近纷纷开始入驻B站,像营销圈的姜茶茶,设计领域的旁门左道PPT,半佛仙人等,其中半佛仙人更是在短短数月之间吸粉400多万。


与这些高流量和高增速数据相比,品牌入驻数量不足5000家,一片蓝海。

早期已经入驻的品牌,现在都做的风生水起,像完美日记等新国货品牌,后面会详细讲下。

小结一下,B站正处在「高流量增长+低营销密度阶段,对品牌方来说有着极大的渠道红利。


你可能会有疑问,那为什么之前B站营销密度比较低,现在就可以入场了呢?

关于这点,原因其实跟知乎有点像,那就是社区文化和氛围。

知乎和B站都是从小众圈子逐渐扩张起来的,早期社区内容大都靠用户用爱发电,一砖一瓦构建起来,比较排斥商业化广告,前几年不少知乎大V发个广告都要被所谓粉丝“围殴”,B站也是类似。

但是随着大家观念的改变,逐渐开始理解UP主创作的不容易,他们也得「恰饭」,相反,大家还会为UP主接到广告而开心。

推荐大家去看下B站UP主「老师好我是何同学」为一加手机打的广告,弹幕很有趣,很多人喊着「一加 牛逼 加钱 !」


当然,除了大环境中用户对商业化广告接受度的提高,更重要的是「B站的官方态度」——B站今年明显加大商业化变现的步伐。

经过长期摸索,B站发展出“品牌营销”+“效果营销”+“内容营销”的整合营销三驾马车,从品牌曝光、内容种草到效果转化,已经形成一套完整的营销能力,并且品牌可以在企业专车号中沉淀内容和粉丝,最终完成品牌资产的建设。

长远来看,品牌将B站作为重要的营销阵地深耕细作,在B站形成营销闭环,可以更高效地触达新一代年轻人。

不过,你要注意,虽然东风已来,社区氛围和B站官方也对商业化广告接受程度很高了,各种外部条件已齐全,但是你自己是否已经具备去B站做营销的能力呢?


下面我就重点讲讲,为了抓住B站的红利,你应该做些什么?

第一步:你要尽可能熟悉B站的生态

目前,B站已经成为年轻群体使用最频繁的平台之一,据统计,用户每天平均泡在B站上的时间为87分钟/人、算下来平均每天观看16个视频/人。

1) B站的用户都长什么样?

目前,B站用户大多数是90、00后的年轻群体,他们是当下移动互联网的中坚力量,拥有共同的话题与圈层。

另一显著特征,就是不再依赖熟人社交,而是更多基于兴趣的圈层社交。目前,B站有200多万个文化标签,7000多个核心圈层。

“每两个年轻人,就有一个是B站用户”

2) B站繁荣的根基:活跃的创作生态与有趣的弹幕文化

B站在UP主创作生态建设方面投入巨大,这也是B站区别于其他视频平台而能脱颖而出的核心,也是B站常被财经界称为「中国版YouTube」的原因。

前段时间刷屏的《后浪》视频中,也出现了我喜欢的两位UP主,影视区UP主「影视飓风Tim」和数码区UP主「老师好我叫何同学」,推荐给大家。


正是像他们这样优秀的原创UP主,一个镜头一个镜头拼凑起了B站五光十色的世界,而他们选择这,是因为从圈层文化到弹幕文化,B站具备兼容并包的社区氛围,夸张点的说,中国独此一家,别无分店。

而传统视频网站优爱腾,它们就像工具,用完即关闭,没有让人想追的剧基本不会打开。

而B站像一个大社区,讨论交流氛围浓厚,用户粘性极高。你能想象一个人会三刷一部剧,只为了看最新的弹幕吗?我就是这样,因为B站的弹幕真的太有趣了。

“大家有疑问,打在公屏上,弹幕走一波”

“记得弹幕评论转发三连哦”

对应的,有些UP主制作内容时,会把观众的弹幕互动考虑在内,相当于从一开始,观众的反馈弹幕就被规划成了内容的一部分。

通过以上介绍,大家应该已经清楚了B站究竟是个什么样的存在,下面开始,都是干货,记得做好笔记。

目前B站官方支持的营销广告进场方式一共有3种,分别是品牌营销、效果营销和内容营销。品宣释放高质量信号,内容种草打造信任感,效果广告加速变现转化。


鉴于读者,多为广告优化师,这里我先聊下B站效果广告,即B站信息流广告,后面会捎带讲下品宣和内容营销。

目前 B站信息流广告推广包含移动和PC两个不同的终端,移动端是效果广告的本垒,而PC端能对效果和品宣起到加强的作用。需要根据自身的营销诉求来进行资源的合理利用和搭配。


B站广告目前热门投放行业有哪些?

目前以电商、社交、网服、游戏、教育等为主要投放的行业。

B站独有的社交属性,用户粘性和极具潜力的消费能力,也让越来越多的广告主看到了B站的流量价值与前景,作为营销人一定要把握住这波流量优势和推广红利,这一点我已经强调很多遍了。

第二步:快速进场,抢占先机

我给你们1个建议,4个小tips。

1个建议先模仿后超越,竞调工作不可少

B站不同于爱奇艺、优酷等视频平台,它更像一个社区,有自己独特社区文化和审美偏好,如果你粗暴把在其他平台制作的广告放到B站,大概率不会达到预期。

所以,在投放之前先看看自己行业内的竞争对手们有没有已经下场B站的,看看他们是怎么做的,这样可以避掉很多坑。

例如,美妆行业,可以搜索下关键词「完美日记」,搜索结果页大约有1000多个视频,50页,然后用爬虫工具把所有视频的「播放量」、「时间」、「弹幕数量」、「UP主名称」等字段抓下来,放到Excel里面。

进一步数据分析,你就可以知道:

完美日记到底再跟哪些UP主合作?

跟哪几位合作最频繁?

哪几位UP主的弹幕互动最多...

前人的经验,我们的阶梯。接下来内容营销这块怎么做,十有八九你就都清楚了。


接着我们看下完美日记在B站的信息流广告长什么样?


上图的是完美日记在其他平台投放的广告,下图的才是在B站推广投放的图,是不是完全不一样。


创意在很大程度上决定了信息流广告的效果,不要直接把在其他平台投放的创意素材直接搬到B站投放,很可能效果达不到预期。

那么B站信息流在创意上有什么小技巧呢?

B站广告推广创意素材制作的4个小Tips:

1、图片素材上增加关键词,采用显眼的字体及颜色

某食品品牌创意素材

2、灵活运用B站时下弹幕热梗。热门话题或网络热词

某在线教育公司创意素材

3、根据产品属性将B站广告适当包装成UP主视频风格

某海外租房APP创意素材

京东电商创意素材

4、使用B站设计元素构建画面

招商银行与中国移动卡创意素材

相比表层创意素材,落地页制作更需要下大功夫。

在B站广告我更推荐大家将投放的信息用视频的表现方式放在落地页中B站推广,是顺应B站广告以视频为主的生态和用户体验的广告形式,比传统的图文更加生动、吸引观看。

我给大家找了两个案例,大家感受一下,明显视频物料冲击力更强,容易刺激转化。

案例1 点击查看视频http://mpvideo.qpic.cn/0bf2seaaeaaazmapr77cdvpfbeodakiqaaqa.f10003.mp4?dis_k=84765cb8bc55609ff23e6cd69429a427&dis_t=1592027192

案例2 点击查看视频 http://mpvideo.qpic.cn/0bf2beaaeaaar4apq5hcefpfacodaieqaaqa.f10003.mp4?dis_k=9a049ab0950637f9d523ef58010352b4&dis_t=1592027191


第三步:构建护城河,守住红利果实

先发优势不是护城河,先发优势只是帮你争取到了挖护城河的机会。

• 构建属于自己品牌在B站的文化梗,B站最强隐形护城河

例如,脉动就做的很好,通过赞助国漫,用户不仅用弹幕、评论的形式表达了对脉动的感谢,甚至还养成了看国漫喝脉动的“好习惯”,当有新的国漫作品上线,还会有用户怀念起脉动,发出“脉动回来”的感叹。


• 构建自己的品牌在B站的优质内容池

越是早期,与平台合作制作内容(不管是UP主合作还是与焦点内容、大事件合作)成本越低,之后随着品牌方入驻的增加,优质内容的身价也会水涨船高,所以最好趁现在及早入场。

• 在B站“买房”,建立自己的企业专车号,沉淀品牌资产

在B站开设企业账号,承接所有的内容与流量,加强账号的内容运营,沉淀自己的营销阵地。毕竟,哪个品牌能抗拒直接和年轻人对话的机会呢?


总结一下:

• B站广告目前呈现“高流量与低营销密度”特征,红利犹在

• 没进场的建议赶紧进场,先模仿后超越

• B站效果广告和品宣活动注意结合B站圈层文化

• 已经进场的,不要得意忘形,要开始构建自己护城河守住红利

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